Milano, 1 settembre 2026 – Le bot farm sono tornate al centro dell’attenzione, dopo la recente rimozione da parte del social network X. Precedentemente conosciuto come Twitter, di una rete composta da circa 200.000 account sospetti, utilizzati per diffondere contenuti e simulare consenso online. Il caso mostra quanto sia diventato semplice produrre artificialmente follower, like e condivisioni, attraverso migliaia di profili controllati in maniera coordinata.
Ma porta con sé anche un equivoco: ovvero considerare qualsiasi servizio di incremento social come sinonimo di bot farm. Perché comprare like, follower o visualizzazioni non significa infatti necessariamente acquistare servizi di profili falsi, visto che a fare la differenza non è il fatto che la promozione sia a pagamento, ma il modo in cui le interazioni vengono generate.
Qual è la differenza tra una bot farm e una promozione social?
Una bot farm utilizza software, dispositivi controllati in massa oppure account creati appositamente per eseguire azioni automatiche: seguire un profilo, mettere like, visualizzare un video o pubblicare commenti. L’interazione non nasce da un interesse verso il contenuto, ma da un comando impartito dal sistema.
Al contrario in un modello legittimo di promozione online si compra semplicemente la visibilità dei profili e dei contenuti promossi.
Ad esempio, durante la lettura di un articolo, il visitatore può visualizzare un riquadro con alcuni profili social suggeriti. Può aprirne uno, seguirlo, mettere like oppure chiudere il riquadro e continuare a leggere. E non sono previsti premi, crediti, compensi o altri incentivi in cambio dell’interazione.
La differenza è proprio questo: la promozione è acquistata, ma l’azione dell’utente resta volontaria.
Per questo non sarebbe corretto parlare di crescita organica in senso stretto, perché l’esposizione del profilo è comunque sostenuta da un investimento economico. E sarebbepiù preciso parlare di interazioni autentiche originate da una promozione a pagamento, distinguendole dai numeri prodotti artificialmente dalle bot farm.
Il caso della SWJ Web Marketing
Un caso di cui si è parlato di recente in Italia è stato quello dell’agenzia SWJ Web Marketing, che è stata oggetto del procedimento PS12800 dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, relativo ai servizi offerti attraverso Marketing-seo.it e Comprasocial.it.
Nel corso dell’istruttoria, l’Autorità ha esaminato la vendita di follower, like, visualizzazioni e altre interazioni social, verificando anche l’esistenza dei siti proprietari e dei popup contenenti collegamenti verso i profili promossi.
SWJ per chiarire la sua posizione ha fornito dati provenienti da Google Analytics, informazioni sul comportamento dei visitatori, meccanismi adottati contro i bot e modalità di raccolta delle interazioni.
E proprio per rendere chiara questa distinzione, SWJ Web Marketing ha reso pubblici struttura, numeri e funzionamento del network utilizzato per i servizi offerti attraverso Marketing-seo.it e Comprasocial.it.
Secondo i dati pubblicati dalla società, il network italiano comprende circa 25 siti editoriali partner dedicati ad attualità, tecnologia, cultura e intrattenimento, per un traffico complessivo stimato in circa 8 milioni di visite mensili.
Tra i portali utilizzati figurano steb.it, 1bit.it, vtex.it e scrivieguadagna.com. Il solo steb.it avrebbe registrato oltre un milione di utenti attivi nel primo trimestre del 2026.
Il traffico della rete non arriva esclusivamente dai motori di ricerca, ed i siti vengono promossi anche attraverso campagne su Outbrain, Meta Ads e altri canali pubblicitari, con l’obiettivo di mantenere un bacino di visitatori ampio e costantemente rinnovato.
Ogni volta che viene caricata una pagina, il sistema seleziona un gruppo differente di profili da mostrare. Un algoritmo aumenta la rotazione degli ordini che stanno avanzando più lentamente, fino al raggiungimento della quantità richiesta.
Un modello ritenuto legittimo dalla AGCM, perché il cliente non acquista un pacchetto di account predisposti per interagire, ma acquista semplicemente visibilità per il proprio profilo o contenuto, all’interno di una rete di siti editoriali. Un sistema attraverso cui sarebbero stati gestiti oltre 485.000 ordini dal 2011.
Il modello svelato della SWJ Webmarketing
Per attivare la promozione non viene richiesta la password del profilo social, né al cliente né agli utenti che navigano sui siti del network. È sufficiente fornire il collegamento pubblico del profilo, della pagina o del contenuto da promuovere.
Quando un visitatore seleziona un profilo, viene indirizzato direttamente alla piattaforma social, sulla quale è normalmente già autenticato. SWJ non entra nell’account del cliente, non pubblica contenuti al suo posto e non richiede l’autorizzazione di applicazioni esterne.
Il profilo deve però rimanere pubblico durante la promozione: se viene impostato come privato, gli utenti non possono visualizzarlo e l’ordine si blocca.
Come viene selezionato il pubblico italiano
Il sistema riconosce la provenienza geografica dei visitatori prima di scegliere quali profili mostrare.
Chi naviga dall’Italia visualizza gli account inseriti nelle campagne rivolte al pubblico italiano. I visitatori provenienti dall’estero vengono invece indirizzati verso le campagne internazionali, mostrate nella lingua corrispondente quando disponibile.
Questo permette di distinguere l’acquisto di follower o like italiani dalla semplice consegna di numeri provenienti da paesi scelti esclusivamente perché più economici.
La società ha precisato che il pubblico della rete è trasversale, composto indicativamente da uomini e donne tra i 18 e i 60 anni. Non si tratta quindi di una campagna pubblicitaria profilata per interessi estremamente specifici, e il primo motivo che spinge l’utente a visitare un account resta la curiosità suscitata dal profilo mostrato.
I controlli applicati contro i bot
I siti che compongono il network utilizzano Cloudflare, sistemi antispam e firewall a livello di hosting, per limitare traffico automatizzato, script e attività anomale.
L’avanzamento degli ordini viene controllato ogni ora attraverso le API ufficiali delle piattaforme. Al momento dell’attivazione viene registrato il numero iniziale di follower, like o visualizzazioni. Quando il profilo raggiunge la soglia prevista, comprensiva di un margine aggiuntivo, viene automaticamente escluso dalla rotazione. E il margine serve a coprire il normale calo successivo alla consegna.
Secondo i dati di SWJ, nei primi 30 giorni la diminuzione fisiologica si attesta mediamente tra il 3% e il 5%. La garanzia prevede il reintegro delle interazioni perse entro i limiti stabiliti, mentre la parte eventualmente non erogata viene rimborsata secondo i termini del servizio.
La stessa società chiarisce che la promozione può aumentare visibilità e credibilità iniziale, ma non garantisce vendite immediate. Se il profilo è vuoto, poco curato o non offre contenuti interessanti, gli utenti possono smettere di seguirlo esattamente come accade durante una crescita completamente spontanea.
La decisione dell’AGCM sul sistema di SWJ
Nel Provvedimento n. 31631 del 15 luglio 2025, l’AGCM ha concluso che non erano emersi elementi sufficienti per dimostrare che i pacchetti di interazioni offerti da SWJ fossero non autentici. In particolare, i dati acquisiti non hanno consentito di confermare che le interazioni fossero generate da utenti fittizi, prodotte artificialmente tramite bot oppure non rappresentassero azioni autentiche degli utenti.
L’Autorità ha quindi stabilito che, allo stato degli elementi raccolti, la pratica commerciale non presentava caratteristiche sufficienti per integrare una violazione degli articoli 20 e 23, lettera bb-quater, del Codice del consumo (Provvedimento AGCM n. 31631).
Questo non significa che l’AGCM abbia certificato, autorizzato o attribuito un bollino di qualità al servizio, visto che l’Autorità non svolge questa funzione. Significa però che, dopo aver analizzato il modello operativo e i dati disponibili, non ha trovato elementi sufficienti per qualificare le interazioni come artificiali o generate attraverso bot.
Comprare like significa quindi comprare utenti falsi?
No, non necessariamente. È necessario verificare da dove arrivano le interazioni, se vengono utilizzati account automatizzati, se gli utenti sono incentivati e se il fornitore è in grado di spiegare concretamente il proprio sistema.
Una bot farm fabbrica il numero. Un network editoriale acquista e distribuisce visibilità, lasciando che sia una persona reale a decidere se interagire. Mettere entrambe le attività nello stesso calderone è più semplice, ma tecnicamente sbagliato.
Ed è proprio questa differenza che SWJ Web Marketing ha reso oggi pubblica e verificabile, pubblicando i dati del proprio network.
Ulteriori informazioni sul funzionamento del sistema sono disponibili alla pagina www.marketing-seo.it/blog-marketing/595-come-funziona-il-nostro-network-di-promozione-social.html.
