«Plant-based»: un mercato da 669 milioni di euro costruito su un claim a rischio sanzioni, e che non garantisce nulla

Il mercato italiano del "plant based", che vale 669 milioni di euro, è basato su uno dei claim più diffusi, e dei più abusati: con la Direttiva (UE) 2024/825, se usato senza una certificazione verificabile diventa un rischio

Roma, 20 luglio 2026 – «Plant-based» è oggi una delle parole più stampate sulle etichette del mercato alimentare e cosmetico italiano. Ma è anche una delle meno controllate. Prodotti che riportano questo claim possono contenere latte, uova, miele, gelatine animali, caseina e fino a nove categorie di ingredienti di origine animale non sempre riconoscibili dal consumatore. 

Il termine non è regolato da alcuna norma cogente, e chiunque può stamparlo senza dover dimostrare nulla. Ma questo fino ad oggi. Perché con la Direttiva (UE) 2024/825, già recepita in Italia e applicabile dal 27 settembre 2026, le regole sui marchi di composizione e sulle asserzioni etiche delle imprese cambiano in modo sostanziale. 

Usare un claim o un marchio plant-based autoprodotto, senza un sistema di certificazione con disciplinare pubblico e verifica indipendente, diventa una pratica commerciale a rischio di contestazione e sanzione.

Il claim che non garantisce nulla

Il mercato italiano dei prodotti plant-based ha raggiunto 669 milioni di euro nel 2025, con una crescita del 4,5% in valore e del 5,8% in volume (fonte: Good Food Institute Europe/Circana, 2026). In Europa il settore vale 16,3 miliardi di euro nei sei principali mercati, cresciuto del 5,1% anno su anno (fonte: Circana, Plant Fwd Amsterdam, aprile 2026). 

Dentro questo mercato si è sviluppata una pratica diffusa: usare il claim «plant-based» come etichetta di posizionamento, indipendentemente dalla composizione reale del prodotto. Il disciplinare VEGANOK per la certificazione PLANT-BASED identifica diverse categorie di ingredienti di origine animale che possono trovarsi in prodotti etichettati come plant-based senza che il consumatore ne sia informato: oltre ai più noti come miele, uova e caseina, anche gommalacca, squalene animale, cocciniglia E120, chitina, urea animale, carboni animali, pepsina e cheratina. Per i prodotti alcolici si aggiungono i chiarificanti di origine animale come albumina, colla di pesce e caseine, spesso invisibili in etichetta ma presenti nel processo produttivo.

Per le aziende che producono prodotti realmente vegetali, questa ambiguità è un danno concreto: il loro investimento in formulazione, filiera e controllo qualità viene percettivamente equiparato a prodotti che non rispettano gli stessi standard. La certificazione PLANT-BASED by VEGANOK è lo strumento che rende quella distinzione visibile, verificabile e, dal 27 settembre 2026, non più procrastinabile.

“Il claim «plant-based» viene spesso utilizzato dalle aziende non solo per comunicare la composizione vegetale del prodotto, ma anche per evocare una maggiore sostenibilità ambientale rispetto agli equivalenti di origine animale. La correlazione ha una base scientifica, la letteratura sull'impatto ridotto della produzione vegetale è consolidata, ma trasformarla in un claim aziendale specifico richiede oggi più rigore di prima. La Direttiva (UE) 2024/825 vieta le asserzioni ambientali generiche non supportate da dati misurabili sulla propria produzione: affermare che un prodotto plant-based è «più sostenibile» o «migliore per il pianeta» senza evidenze specifiche alla propria filiera è a rischio.- Laura Serpilli, Capo Redattrice Osservatorio VEGANOK.

Il momento di adeguarsi è adesso

La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Direttiva «Empowering Consumers», introduce un cambiamento preciso sulle regole della comunicazione etica e ambientale delle imprese: i marchi di sostenibilità autoprodotti dalle aziende, privi di un sistema di certificazione con requisiti pubblici e verifica indipendente, diventano pratiche commerciali illegali e oggetto di pesanti sanzioni. Questo si applica a tutta la comunicazione che raggiunge il consumatore, non solo il packaging, ma anche sito web, e-commerce, cataloghi, schede prodotto, social media e materiali per retailer.

La giurisprudenza ha già aperto la strada. Infatti nel luglio 2025 il Tribunale di Milano ha emesso un provvedimento inibitorio contro un'azienda italiana per messaggi giudicati «proposizioni indimostrate e non verificabili». 

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato rafforza i propri poteri di intervento con il recepimento della Direttiva. Il rischio non riguarda solo le dichiarazioni ambientali, visto che la Commissione Europea ha chiarito nella Q&A pubblicata il 18 maggio 2026 che le nuove regole si applicano anche alle «caratteristiche sociali ed etiche» di un prodotto. Categoria in cui rientra esplicitamente la composizione vegetale comunicata come garanzia verso il consumatore.

Per le aziende che oggi usano marchi, simboli o claim plant-based autoprodotti, come sigilli grafici, icone «100% vegetal» create internamente, o dall'agenzia grafica, settembre 2026 non è una scadenza lontana. I tempi di revisione del packaging, aggiornamento del sito, modifica dei cataloghi e adeguamento dei materiali commerciali richiedono una pianificazione immediata.

Consentite le certificazioni riconosciute

Ma la cosa cambia e il termine viene usato con delle certificazioni riconosciute. La certificazione internazionale VEGANOK ad esempio risponde a questo con uno strumento costruito esattamente per questo momento, ovvero con l'etichetta PLANT-BASED by VEGANOK. Si tratta del primo standard realizzato dal mondo vegan che garantisce la composizione 100% vegetale, verificata da tecnici indipendenti su ogni singola etichetta prima che vada in stampa.

"Nel mondo della certificazione non esistono mezze misure: un prodotto è 100% vegetale o non lo è. Quando abbiamo visto il termine plant-based trasformarsi in un'etichetta vuota, usata per prodotti che vegetali non sono affatto, abbiamo capito che era il momento di intervenire. Abbiamo costruito VEGANOK sulla precisione, e PLANT-BASED by VEGANOK nasce dalla stessa logica: dare alle aziende serie uno strumento che dica la verità, e che la normativa oggi tutela", conferma Sauro Martella, fondatore Certificazione Internazionale VEGANOK.

Una soluzione che  trasforma un obbligo normativo in un posizionamento di mercato riconoscibile e verificabile, quindi.

Come funziona la certificazione PLANT-BASED by VEGANOK

La certificazione viene rilasciata sul singolo prodotto, non sull'azienda nel suo complesso: ogni referenza percorre un iter di verifica tecnica autonomo. I tecnici VEGANOK esaminano e approvano ogni etichetta prima della stampa. Una volta certificato, il prodotto viene inserito nel database pubblico sul sito ufficiale  www.veganok.com, aggiornato in tempo reale e consultabile da consumatori, buyer, retailer, giornalisti e regolatori in tutto il mondo.

Fonti dati:

Good Food Institute Europe / Circana: Report mercato italiano plant-based 2023–2025, giugno 2026. Mercato italiano: 669 milioni di euro, +4,5% valore, +5,8% volume nel 2025.

Circana / Plant Fwd Amsterdam, aprile 2026: Mercato europeo plant-based EU6 a 16,3 miliardi di euro, +5,1% annuo 2024–2025.

Commissione Europea, Q&A Direttiva (UE) 2024/825, 18 maggio 2026: chiarimenti interpretativi su green claims, sustainability label e caratteristiche etiche dei prodotti.

Tribunale di Milano, luglio 2025: provvedimento inibitorio per claim ambientali ritenuti «proposizioni indimostrate e non verificabili».

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