Nutella plant-based? Ma gli italiani cercano ‘Nutella vegana’: il paradosso dei brand italiani

Mentre i grandi brand puntano sul termine “plant-based”, gli italiani cercano invece la parola “vegan”, termine radicato nella mente dei consumatori: un disallineamento che costa milioni alle aziende italiane

Roma, 18 febbraio 2026 – Nel mercato alimentare italiano esiste un profondo disallineamento tra come le aziende comunicano e come i consumatori cercano i prodotti online. È quanto emerge dall’ultima analisi semantica dell’Osservatorio VEGANOK, che ha mappato i comportamenti di ricerca online degli utenti italiani nel periodo 2023-2025.

I dati sono inequivocabili: nonostante l’ascesa internazionale del termine “plant-based”, il pubblico italiano resta fedele alla parola “vegan”, utilizzata con una frequenza 14 volte superiore.

I dati di ricerca online non misurano direttamente le vendite o le preferenze d’acquisto, ma offrono un’indicazione chiara sul linguaggio utilizzato dai consumatori nella fase di informazione. L’analisi si concentra sulla dimensione semantica e sul comportamento di ricerca online, che di solito precedono l’acquisto.

Implicazioni strategiche per i brand vegani

L’indagine, condotta attraverso Google Trends e strumenti avanzati di analisi SEO, evidenzia volumi di ricerca medi mensili che lasciano poco spazio alle interpretazioni:

• “Vegan”: 27.100 ricerche al mese (con picchi fino a 60.500).
• “Plant-based”: 1.900 ricerche al mese.

“Il termine ‘vegan’ è ormai consolidato e radicato nella mente dei consumatori come sinonimo di certezza e assenza totale di ingredienti animali”, commenta Laura Serpilli dell’Osservatorio VEGANOK. “Al contrario, ‘plant-based’ appare ancora come un termine di importazione, meno immediato e percepito come più ambiguo.”

L’esempio più eclatante di questo divario linguistico è rappresentato dal lancio della Nutella vegetale. Nonostante il colosso Ferrero abbia adottato ufficialmente il claim “Nutella Plant-Based”, i dati di ricerca mostrano che la quasi totalità degli utenti italiani cerca online “Nutella vegana”.

Questo fenomeno rivela una priorità cognitiva, cioè il consumatore tende a “tradurre” nel linguaggio che ritiene più rassicurante e univoco. Cercare la parola “vegana” è, per l’utente, il modo più veloce per verificare che il prodotto rispetti effettivamente i requisiti etici e alimentari desiderati.

“I brand che vogliono intercettare la domanda reale devono parlare la lingua dei consumatori. E in un mercato dominato dall’esigenza di trasparenza, una certificazione chiara che riporti il termine ‘Vegan’ è una scelta etica, ma ancor più una mossa strategica di marketing per ridurre le frizioni nel percorso d’acquisto”, conclude Serpilli.

La scelta terminologica non è solo una questione lessicale, ma rappresenta un elemento strategico di comunicazione per le aziende produttrici.

L’analisi dell’Osservatorio VEGANOK suggerisce che, nel contesto italiano, l’uso del termine “plant-based” possa generare un gap di comprensione, richiedendo alle aziende investimenti pubblicitari maggiori per educare il pubblico a un termine non ancora di uso comune.

Informazioni su VEGANOK

VEGANOK è il primo marchio di garanzia Etica per prodotti Vegan nato in Italia. Con oltre 20 anni di esperienza, rappresenta lo standard di riferimento per la verifica della trasparenza e dell’etica nella filiera plant-based, supportando le aziende nel rispondere alle nuove esigenze di un mercato globale sempre più orientato al wellness consapevole.

Informazioni su Osservatorio VEGANOK

L’Osservatorio di VEGANOK è un punto di riferimento nell’innovazione e nella ricerca dedicata al settore vegetale e vegan. La sua fondazione si basa sull’obiettivo di promuovere uno stile di vita sostenibile. Impegnato nella fornitura di analisi, dati e prospettive, l’osservatorio si rivolge alle aziende e ai consumatori che navigano nel complesso universo vegan, offrendo loro supporto informativo e strategico. Attraverso ricerca e analisi, l’Osservatorio VEGANOK si dedica a esplorare le tendenze emergenti, le dinamiche di mercato e l’impatto dei prodotti vegani.

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